L’arte dello storytelling nell’era del binge-watching

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Netflix sta sconvolgendo il concetto di serialità, e in un certo senso, anche le regole del mercato delle emittenti televisive. Come? Questa è proprio la domanda che mi ha spinto a scrivere questo post.


Lo ammetto: sono un appassionato di serie-tv. Le guardo, le riguardo e sono sempre alla ricerca di nuovi show da aggiungere alla lista delle cose da vedere. Ci sono tante ragioni che mi spingono a chiudermi tra le mura domestiche durante il weekend e a schiacciare play (chiedete ai miei amici!), ma se mi chiedessero di scegliere solo un motivo che giustifichi il mio comportamento, direi probabilmente che non so resistere a una storia raccontata bene.

Ho sempre considerato la serialità come uno degli artifici più affascinanti e potenti della comunicazione e dello storytelling, in quanto consente al narratore di ottenere sul lungo periodo un livello di fidelizzazione molto alto da parte dello spettatore. Sebbene sia fondamentale che il racconto racchiuda in sé determinate qualità per essere apprezzato, quando è a episodi produce un interesse maggiore, in virtù della sua capacità di sfruttare meccanismi di suspense e incertezza chi inducono il pubblico ad attendere anche più di una settimana per seguire il resto del racconto.

Gli spettatori amano che la storia da seguire si avvalga di espedienti retorici capaci di aumentare l’aspettativa sulle parti della narrazione ancora da scoprire. Sebbene a volte sia frustrante seguire un racconto che non si conclude in una volta sola, è altrettanto evidente che una storia raccontata bene possa permettersi di “prendersi gioco” dello spettatore, che decide di investire le sue emozioni nello show, nella speranza che un avvenimento totalmente inatteso lo prenda completamente alla sprovvista.

D’altronde, l’imprevedibilità e la smania di non apparire mai come il giorno prima è da sempre uno dei leitmotiv più ricercato dai brand per accrescere la curiosità nel consumatore, ancora di più quando è incluso all’interno di un filone editoriale riconoscibile e non decontestualizzato. Difatti, quando è facilmente identificabile, innesca in chi osserva un meccanismo volto alla ricerca della soluzione dell’enigma; si tratta dello stesso principio che regola la diffusione dei contenuti originali: più è costante e più accresce la schiera di seguaci e potenziali acquirenti disposti a investire sul marchio.

Detta così, immagino che non sia difficile aspettarsi che tutte le emittenti televisive sfruttino il fenomeno della serialità per fidelizzare lo spettatore e convincerlo a guardare uno dei suoi programmi televisivi in palinsesto. Non ci sarebbe nulla di male se tutti adoperassero tale strategia, eppure c’è chi ha deciso di intraprendere un sentiero alternativo.

Di chi sto parlando? Ovviamente di Netflix, il player televisivo che sta sconvolgendo il concetto di serialità, e in un certo senso, anche le regole del mercato in cui opera. Come? Questa è proprio la domanda che mi ha spinto a scrivere questo post.

Ci sono diverse ragioni che potrebbero spiegare il successo della nota società statunitense: molte sono legate a strategie societarie, economiche e di investimento; altre (quelle di cui vorrei parlare) sono declinabili all’interno di una strategia di marketing estremamente audace.

Uno dei principi che da sempre ha sostenuto Netflix è quello dell’innovazione. La ricerca costante di tecnologie in grado di migliorare la fruibilità della piattaforma è stata una delle scintille principali che ha reso possibile il successo del marchio. A tal proposito mi viene in mente la strategia “Oceano Blu” di Kim e Mauborgne, che attraverso un modello sistematico illustra un concetto molto semplice: per far sì che un’impresa abbia successo, deve allontanarsi dall’oceano rosso in cui i concorrenti lottano con armi già collaudate e i profitti sono sempre più risicati e giungere nell’oceano blu, dove è possibile darsi delle regole nuove in mercati non ancora esplorati e parlare ai clienti ancora non fidelizzati.

L’innovazione è un fattore imprescindibile se si vuole partecipare alla gara dell’audience con le armi giuste. Lo ha capito Netflix, forte della volontà di non apparire mai uguale a se stessa negli anni, né nello sviluppo dell’infrastruttura del servizio, né nella volontà di legarsi indissolubilmente a una particolare forma di serialità digitale.

Ora che l’iscrizione alla gara dell’audience è stata regolarizzata, è tempo di adottare una strategia che differenzi la società statunitense dalla concorrenza, garantendo allo spettatore un servizio esclusivo.

Il primo vero e proprio sconvolgimento si denota nell’abolizione del palinsesto televisivo. Netflix non ordina un pilot di una serie-tv e aspetta di sapere se avrà successo per produrre una stagione intera; Netflix ordina interi blocchi di episodi e li carica sulla propria piattaforma contemporaneamente. Cosa comporta tale atteggiamento? Nessuna attesa, nessuna ansia da prestazione, solo la consapevolezza e la convinzione di offrire un contenuto di qualità allo spettatore. L’intero processo racchiude al suo interno un concetto visionario, che rigetta l’espediente della serialità: non è più necessario avvalersi di cliffhanger per spingere il consumatore a guardare l’episodio della settimana successiva.

Il fenomeno di fidelizzazione qui si instaura nel momento in cui viene pubblicato tutto nello stesso momento e chi ti guarda è autorizzato a giudicarti esclusivamente in base alla qualità dei contenuti. Una strategia rischiosa, ma altamente validante se il brand ricorre effettivamente a contenuti estremamente convincenti. Si tratta di prendere la vera essenza del concetto “Content is king” e elevarlo all’ennesima potenza: l’importanza dell’internet (e in questo caso dei media) di creare e diffondere materiale originale e di renderlo liberamente fruibile, a prescindere dalle dimensioni del pubblico.

Un tipo di approccio ai contenuti del genere consente di mantenere sempre alta l’asticella della qualità, in quanto, a fronte di un investimento di questo tipo nei confronti di ciò che viene prodotto, è necessario mantenere basso il rischio di fallimento. Ciò abilita il brand a investire su progetti di alto livello che si avvalgano nello specifico di attori e sceneggiatori di portata internazionale.

Il modo di rapportarsi ai prodotti di Netflix da parte degli abbonati, ha permesso al fenomeno del binge-watching (guardare diversi episodi consecutivamente e senza soste) di diventare uno dei punti di forza della società statunitense. Sebbene alcuni analisti del mercato ed esperti del settore vedano di cattivo occhio l’impossibilità da parte dello spettatore di creare buzz nella settimana tra l’episodio visto e quello successivo, con conseguente disinnamoramento nei confronti dei contenuti offerti, oggi il successo del binge-watching è innegabile. Vogliamo proprio chiederci perché? A prescindere dai dati innegabili, permette agli spettatori di ricevere la giusta dose di storie, azzerando i tempi d’attesa e dando la possibilità a chi vuole di sfruttare un brevissimo arco di tempo per guardare una stagione intera, o di ricorrere a modalità di fruizione più tradizionali.

Il tutto mantenendo standard elevati, una prerogativa non negoziabile per un brand che vuole primeggiare nel proprio mercato e vuole suggellare una relazione proficua, durevole e non occasionale con il proprio target di riferimento.

Cosa aspetta Netflix nel prossimo futuro? Difficile dirlo, considerato soprattutto il recente calo del titolo che non rispecchia la crescita degli abbonati, di gran lunga superiore alle attese. La materia economica non è di facile comprensione e prevedere le dinamiche della borsa è un affare complicato. Quel che è certo è che non si può prescindere dal rinnovarsi continuamente: un oceano non è blu per sempre.

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