Burn the witch.. and the marketing competition: il trucco di magia dei Radiohead

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Burn the Witch è il nuovo video ufficiale rilasciato dai Radiohead dopo The King of Limbs (2011). Tutto normale, se non fosse che la band inglese ha architettato una strategia molto particolare per renderlo noto ai fan. Quale effetto ha sortito? 


Quando ho deciso di scrivere un post sulla campagna promossa recentemente dai Radiohead, mi sono chiesto quanto valesse la pena farlo, vista la grande mole di articoli presenti su internet che trattano l’argomento.

Per quanto un articolo possa essere originale, quando tratta un tema ad alto impatto mediatico si scontra quasi sempre con chi si avvale delle stesse chiavi di lettura per analizzare ciò che è accaduto. Qual è allora il valore aggiunto in questi casi? Perché il lettore dovrebbe leggere un articolo simile a quello che ha già letto mezzora prima? Il rischio di sovrapposizione è altissimo.

Mi sono ripromesso allora che avrei affrontato l’argomento solo se avessi avuto qualcosa di originale da dire, e, se mi state leggendo, probabilmente avrete dedotto che penso di esserci riuscito (o almeno lo spero).

Per parlare della vicenda, in rete abbondano post che citano nel titolo uno dei brani più celebri della band inglese, How to disappear completely. Niente da eccepire, probabilmente lo avrei utilizzato anch’io se non lo avessero già fatto tutti. Sì, perché, notizia di tre giorni fa, i Radiohead sono spariti dall’Internet, salvo poi riapparire ieri in vesti candide e nuovissime.

Come potrete ben immaginare, tutto quello che è successo ha fatto parte di una strategia di marketing studiata a tavolino, ma elenchiamo prima i fatti.

(We ride tonight ghost horses) Tre giorni fa, il sito web ufficiale dei Radiohead ha cominciato a svanire, fino a diventare completamente bianco. La decisione di azzerare i contenuti (eccezion fatta per la sezione degli eventi) non si è limitata alla pagina della band, ma a tutti i canali social ufficiali: video, testi, link hanno lasciato posto alla purezza del bianco che, come una sentenza che si abbatte implacabile sul peccatore, ha spazzato via tutto quello che era stato pubblicato sin dalla loro apertura.

(I might be wrong) A seguito dell’invio di una cartolina molto criptica ad alcuni fan del gruppo, alle 5.01 UTC della mattina di ieri (vale a dire le 7.01 di mattina italiane) è apparso su Instagram (e poi successivamente sugli altri social network) un video con un uccellino cinguettante in claymation. Alle 13 ora italiana i canali sono stati impreziositi da un ulteriore video proveniente dalla stessa scena, che ritraeva questa volta una sorta di setta con il volto coperto, intenta a danzare attorno a una donna legata a un albero. Entrambe le scene hanno anticipato la diffusione del nuovo video ufficiale della band, dal titolo “Burn the Witch” (Brucia la Strega), legato probabilmente all’uscita del nuovo disco e sicuramente all’inizio del nuovo tour mondiale, già annunciato ufficialmente.

Sebbene fosse immaginabile che Thom Yorke, insieme alla sua band, escogitasse qualcosa di particolare per il grande ritorno sulle scene (l’ultimo album, The King of Limbs, risale al 2011), la decisione di scomparire dall’Internet era unopzione francamente imprevedibile. Stiamo parlando di un gruppo che per la promozione precedente dei propri progetti era ricorso a strade a dir poco alternative, come la diffusione e la distribuzione libera dell’album In Rainbows (2007) tramite BitTorrent.

Cosa si aspettavano di ottenere i Radiohead dopo un comportamento del genere? Immagino che l’espediente di scomparire dal Web fosse uno stratagemma per creare aspettative nei fan e alimentare il passaparola. E sapete cosa? Il piano ha funzionato molto bene, le persone incuriosite ne hanno parlato dappertutto, persino in televisione, e hanno provato a interpretare quelle che sarebbero state le mosse successive della band.

Nonostante eliminare le proprie tracce dal Web sia da considerarsi un gesto perlomeno estremo, farlo ha permesso ai Radiohead di estraniarsi per due giorni dall’intero universo mediatico e lasciare che i fan prendessero il controllo, in quella che è diventata una vera e propria gara a chi ne parlava prima e di più. Il risultato? Una quantità spropositata e incessante di contenuti user-generated, un engagement altissimo dei nuovi post pubblicati e una sequela di domande fameliche di spiegazioni. Chi ne ha parlato si è fatto ambassador del marchio, in quella che è diventata una dimostrazione di fidelizzazione degli utenti fortissima.

La fidelizzazione di cui parlo non cade dalle nuvole improvvisamente, ma si solidifica attraverso un processo lunghissimo e vicendevole, che nasce da un patto semplice, quello che ripaga gli sforzi del marchio con l’affetto del pubblico, legato alla qualità dei prodotti offerti, che si converte successivamente in vendite e guadagni.

(When I am king you will be first against the wall) Eppure, ci chiediamo se un atteggiamento del genere da parte dei fan fosse prevedibile. Sembra scontato dire di sì, ma solo in un contesto in cui chi crea l’aspettativa ha anche il potere di porsi in una posizione autorevole, forte di quello che ha offerto nel corso della sua storia imprenditoriale, nella fattispecie discografica. Ed è forse per questo che io avrei osato di più, aumentando magari  i giorni di attesa per il rilascio del video (in qualità di fan, sì, sono autolesionista), insieme al numero di contenuti teasing per allettare i fan. Perché interrompere un processo virale al suo apice?

Ciò nonostante, il tempo è bastato per permettere al pubblico di auto eleggersi ambassador del brand, riconoscendo e certificando il suo stato di influencer. I Radiohead hanno potuto adottare questa strategia comunicativa perché possono vantare un credito altissimo nei confronti dei fan e, in qualità di soggetti in grado di sconvolgere il proprio mercato di riferimento, di sperimentare strade di promozione lastricate di pericoli commerciali.

Oserei quasi dire che godano di un’apparente immunità ai flop, almeno per quanto riguarda la promozione dei contenuti. Troppo facile? Dall’alto della loro posizione senza dubbio, ma provate voi a scalare e a raggiungere la vetta di quella montagna: faccio molta fatica a credere che sia la missione più facile di sempre.

E voi cosa ne pensate dell’iniziativa? Non esitate a scriverlo nei commenti. Vi aspetto!

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