Cosa c’entra Einstein con la guerra dei Post-It?

4 minuti


Si può spiegare il marketing virale con il Ponte di Einstein-Rose? Io ci ho provato.


Non mi sarei mai immaginato di scomodare Einstein per parlare di marketing. Non so nemmeno se a qualcun altro sia venuta in mente la mia stessa idea. Se scoprissi l’esistenza di articoli con le stesse similitudini probabilmente diventerei triste, ma solo per alcuni minuti (forse anche ore), poiché vorrebbe dire che la tesi ha un suo valore.

Non oso fingermi esperto di fisica e chiedo scusa in anticipo a Einstein per l’inadeguatezza della mia spiegazione, ma il concetto che vorrei prendere in prestito dovrebbe dire più o meno questo: due corpi che si attraggono deviano dalla loro traiettoria rettilinea e creano una curvatura dello spazio, che è costituito da tre dimensioni spaziali e da una temporale. Tali corpi, quando hanno una concentrazione di massa estrema, possono “bucare” lo spazio tempo e dar vita a un cunicolo (il cosiddetto wormhole), che elude la curvatura e consente a due punti distanti tra loro di avvicinarsi, riducendo il tempo di percorrenza.

L’esempio che si fa spesso in questi casi è quello del verme e della mela. Supponiamo che il verme si trovi a un capo della mela e voglia raggiungere il capo opposto; per farlo potrebbe percorrere la superficie curva del frutto o passarci attraverso, impiegando la metà del tempo.

Quando un contenuto diventa virale non percorre la superficie della mela, ma l’attraversa.

Se il verme rappresenta il contenuto, la mela rappresenta il web. Il successo dell’impresa dipende dalle condizioni della mela, dalla strategia adottata dal verme e, diciamola tutta, anche da un po’ di fortuna.

Fare in modo che il verme non faccia la fine del topo non è però né cosa facile né tanto meno totalmente controllabile. Come ho detto, è necessaria un po’ di fortuna, ma non è condizione sufficiente.

Cosa serve allora? È necessario che il contenuto da veicolare sia facilmente trasferibile, che sia talmente originale da non poter essere ignorato o dimenticato, che sia scalabile (da dimensioni piccole a molto grandi)  e che sia adatto al contesto. E ovviamente che non sia pessimo. Si può avvalere di persone che rafforzano la sua posizione e che certificano la sua importanza, attraverso forme di approvazione condivise.

Il wormhole è costituito dal passaparola che, attraverso il passaggio di informazioni tra individui, permette al contenuto di essere veicolato a una velocità che dipende in larga parte dalle caratteristiche appena elencate e dalle condizioni dell’ambiente scelto: più stimola la creazione e lo scambio di contenuti user-generated, più il messaggio avrà la possibilità di raggiungere il foro di uscita nel minore tempo possibile. Social media, blog, aggregatori di notizie, sono tutti ambienti ideali all’interno dei quali si può assistere a fenomeni di marketing virale.

Eppure l’intero processo, per quanto possa rispecchiare tutte le caratteristiche alla lettera, salvo rare eccezioni, ha più probabilità di avere successo quando non è pianificato. Servirsi del contenuto alterando il percorso significa far credere al verme di essere un topo che fugge dal labirinto. Allo stesso modo, arruolare individui affinché diffondano il messaggio è altamente rischioso, in quanto può alterare dinamiche che di solito tendono a inanellarsi autonomamente in corso d’opera e che si nutrono della spontaneità dei partecipanti.

Per definizione un evento non prevedibile non è programmabile, ed è qui che si inceppa il meccanismo. L’intero sistema non è retroattivo: possiamo impegnarci al massimo per comunicare un messaggio e sperare che diventi virale, ma non possiamo comunicare qualcosa scegliendo a priori ciò che vorremmo diventasse virale e ciò che invece preferiremmo non lo fosse. La natura della comunicazione semplicemente non ce lo permette.

Quindi, oltre alla sua qualità, dobbiamo concentrarci anche sul modo in cui diffondiamo un contenuto, badando alla sua forma.

A tal proposito, è  di poche settimane fa la guerra di Post-It che si è scatenata a Manhattan lungo Canal Street: i palazzi ai lati della strada hanno fatto da trincea a un fenomeno tanto inusuale quanto creativo. Sulle finestre sono apparsi dei bigliettini Post-It posizionati in maniera tale da creare disegni, scritte e forme più disparate, come i protagonisti dei Simpson, il logo di Superman, Spider-Man e il simbolo di Prince.

Lo scambio di messaggi è iniziato quando da una finestra di un edificio nella parte nord di Canal è apparsa la parola Hi e dall’altra parte è comparsa la parola Sup. Il botta e risposta poi è sfuggito di mano agli ideatori, fino a quando la maggior parte dei residenti (per lo più dipendenti di agenzie pubblicitarie) ha cominciato a ideare messaggi sempre più elaborati.

Oltre a diventare virale nel luogo in cui si svolgeva, la guerra lo è diventata anche sui social, con Twitter e Instagram che hanno rubato la scena attraverso gli hashtag #CanalNotes e #PostItWar, mentre la nota casa produttrice di adesivi ha pensato bene di munire i partecipanti di pacchi pieni di bigliettini colorati in omaggio.

L’early adopter si è fatto avanti, qualcuno è stato coinvolto e ha deciso di seguirlo, e dal terzo in poi è cominciata la festa (date un’occhiata a questa scena cult, che secondo me calza a pennello).

L’intera vicenda si è dimostrata un esempio lampante di come un contenuto virale si rilevi tale soprattutto quando è spinto da un’azione originale e sorprendente, che faccia pensare alle persone coinvolte di contribuire alla realizzazione di qualcosa di non comune e alle persone che osservano di assistere a un evento che difficilmente potranno rivivere da qualche altra parte, a meno che non entrino a far parte del meccanismo che lo ha innescato.

Il verme, ossia il messaggio veicolato dalle finestre degli edifici, ha raggiunto la sua destinazione in modo originale e memorabile. Ha colpito nel segno in virtù del modo in cui si è fatto strada all’interno della mela, che in questo caso è rappresentata fisicamente da Canal Street e virtualmente dai social network. Ha attraversato un cunicolo alimentato dalla spontaneità dell’iniziativa e dal word of mouth di partecipanti e osservatori entusiasti, e lo ha fatto velocemente grazie al contesto nel quale è avvenuto.

Loading Facebook Comments ...