In viaggio con Airbnb dallo storytelling allo storymaking

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Storytelling e storymaking sono due facce della stessa medaglia? Raccontare storie e crearle in che modo incide sul successo del brand?


Oggi si fa un gran parlare di storytelling. Io per primo ho scritto qualcosa a riguardo nei post precedenti. La potenza di una storia raccontata maledettamente bene non si discute: è talmente forte che a volte fa credere al pubblico (anche se temporaneamente) che la promessa del brand sia superiore alla capacità effettiva del suo prodotto/servizio di soddisfare le sue esigenze. Più il narratore è abile, più la bugia di un prodotto che non corrisponde alle aspettative del cliente ha le gambe lunghe.

È un po’ come nei film, quando il protagonista viene avvertito dei rischi di usare un’arma che potrebbe cambiare per sempre le sorti dell’umanità. Con le dovute proporzioni (credo che nessun brand stia progettando la distruzione del mondo), l’utilizzo di una leva così potente come lo storytelling dovrebbe essere utilizzata con cura e un certo senso di responsabilità, poiché se il messaggio inviato non coincide con la promessa fatta, si infrange il patto instaurato al momento dell’acquisto, con buona pace del brand che assiste inerme al passaggio dei propri acquirenti ai competitor diretti.

Eppure, oggi consumiamo un prodotto e nella maggior parte dei casi non conosciamo la sua storia. Diamo per scontato che ce ne sia una, o non ce ne preoccupiamo affatto. Quando tali circostanze si verificano, gli addetti ai lavori si interrogano sulle cause del problema e provano ad apportare dei correttivi. Ma dov’è l’errore? Molte volte si trova nella presunzione di credere che l’unica narrazione efficace sia quella escogitata dal marchio: l’autoreferenzialità non crea eccellenze, rende chi acquista utilizzatore passivo e approssima allo zero il potenziale di un’idea.

Ma allora da cosa è costituita la storia di un brand? Quali modifiche può apportare un’attività alla propria strategia di comunicazione per sfruttare pienamente il potenziale della sua offerta? Deve lasciare che i consumatori raccontino la storia per lei, deve garantire loro degli spazi ad hoc dove condividere ciò che hanno vissuto.

Le loro storie, le loro esperienze di prodotto sono i mattoni che costituiscono la torre di Babele del marchio: più le storie sono numerose e valide, più la torre diventa alta e solida; più la torre è alta e solida, più il brand sarà in grado di prendere decisioni lungimiranti senza rischiare di finire sepolto sotto le macerie. D’altronde, non è un mistero che una buona strategia dipenda soprattutto dalla capacità di analizzare lo scenario nel quale si opera e che più si è in cima, più si ha una visione ampia delle cose che ci circondano.

I consumatori smettono quindi di essere solo degli storyteller e diventano anche degli storymaker: creano delle storie di valore che il brand può sfruttare per aumentare il suo percepito e per empatizzare con le persone, che non sono più solo un numero in un registro delle vendite, ma contribuiscono personalmente alla costruzione di quella torre collocando il proprio mattone e contribuendo alla solidità della struttura.

Il passaggio da storytelling a storymaking ha un che di rivoluzionario, in quanto permette di passare da una forma di comunicazione a senso unico e concatenata a una a doppio senso: chi racconta non è detto che crei anche la storia, anzi è molto probabile che ne racconti una di qualcun altro; chi crea la storia invece solitamente decide anche di farsene portavoce, soprattutto se crede che abbia un certo valore. E lo crede in special modo grazie alla quantità di emozioni che quell’esperienza riesce a regalare a chi ascolta.

Sia chiaro, questo post non vuole essere un j’accuse nei confronti dello storytelling, anzi: gran parte delle storie che oggi esistono e che appartengono al passato sono il risultato di un continuo cambio della voce narrante, con conseguente arricchimento dei contenuti. Basti pensare all’Iliade di Omero, uno degli esempi più lampanti di come lo storytelling sia uno dei modi più sinceri e virali per trasmettere un messaggio.

Mi viene in mente l’iniziativa recente di Airbnb, che ha lanciato a Parigi la prima camera sott’acqua dalla quale è possibile ammirare 35 esemplari di squali attraverso un vetro trasparente con vista a 360 gradi. Alcuni fortunati hanno avuto il privilegio di passare una notte immersi in uno scenario estremamente suggestivo, in una vasca di oltre tre milioni di litri d’acqua in un acquario profondo dieci metri. Gli aspiranti partecipanti hanno dovuto aderire all’inserzione sul portale e scrivere perché avrebbero voluto fare questa esperienza. I vincitori hanno ricevuto in cambio il biglietto per raggiungere Parigi, la possibilità di passare la notte nella stanza e una cena romantica da consumare di fronte allo spettacolo regalato dagli squali.

La trovata di Airbnb non è casuale, ma si inserisce all’interno di una strategia di content marketing che mette al centro del suo piano di sviluppo i fruitori del servizio. Basta dare un’occhiata alle iniziative precedenti per avere un’idea, come quella promossa insieme all’Art Institute di Chicago, nella quale, in concomitanza con la mostra di Van Gogh, veniva concessa la possibilità di soggiornare in una stanza perfettamente identica a quella in cui viveva il pittore olandese.

Tutte le iniziative promosse vengono poi inserite all’interno di una sezione specifica del sito web e contribuiscono alla creazione di una community, che da un lato si avvale delle esperienze vissute dalle persone per creare guide e dare suggerimenti di viaggio, e dall’altro garantisce al brand di avvalersi di racconti carichi di valore in grado di ampliare la propria cassa di risonanza e di giungere alle orecchie di chi non è ancora stato fidelizzato.

Vendere un’esperienza non comune, lasciare che le persone la vivano e sfruttare le storie per raccontarsi: così facendo, non ci saranno più clienti che usufruiranno di un prodotto senza conoscere la storia del brand, poiché sarà anche la loro.

Spesso si dimentica che il core business di un’attività dovrebbe appartenere agli individui. Sono loro che creano valore attraverso la ricerca, il controllo, la modifica e la condivisione di contenuti sempre diversi. Si crede che si possa fare a meno della loro attività di rastrellamento e di scrematura delle informazioni e che si possa giudicare una buona azione di marketing semplicemente dal numero di vendite. Magari è vero, magari si può creare un prodotto notevole o fornire un servizio impareggiabile attraverso una strategia non orientata al cliente. Ma alla fine arriverà sempre qualcuno che produrrà un prodotto altrettanto notevole, o un servizio altrettanto impareggiabile, in un contesto esperienziale e coinvolgente. Chi avrà creato valore allora?

Image credits: Airbnb.co.uk

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