Oops!… I did it again: Spike Jonze firma lo spot per Kenzo

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Il nuovo spot di Kenzo firmato Spike Jonze ha conquistato tantissime persone. Ad altre ha fatto storcere il naso. Giusto chiamarlo capolavoro?


In principio era Christopher Walken (mi spiace se vi ho illuso e vi ho fatto credere dal titolo che avrei parlato di Britney Spears) in Weapon of Choice di Fatboy Slim; ora è Margaret Qualley (The Letftovers) per Kenzo e la campagna Kenzo World.

In entrambi i casi il comune denominatore è Spike Jonze, il regista di Her con Joaquin Phoenix e Scarlett Johansson, che riprende uno dei videoclip musicali che lo ha introdotto ai piani alti di Hollywood e lo rinnova al femminile.

Il coreografo è Ryan Heffington, che ha realizzato recentemente anche la coreografia del videoclip musicale Chandelier di Sia.

La descrizione dello spot è presto fatta: una donna vestita in verde decide di allontanarsi da una serata di gala senza sussulti e di introdursi in un foyer completamente deserto, dove si lancerà in una coreografia completamente folle e allucinata.

Nonostante quello di Kenzo sia uno spot che promuove un profumo, non può passare inosservato il fatto che, qualsiasi siano i fini, il video sia a tutti gli effetti un videoclip musicale; per chi se lo stesse ancora chiedendo, il brano che accompagna la Qualley in tutto lo spot è Mutant Brain di Sam Spiegel & Ape Drums.

Scelta perlomeno singolare quella di utilizzare un formato della lunghezza di un brano, che si contrappone a quella che usualmente, almeno per quanto riguarda gli spot sui profumi, premia la realizzazione di pubblicità che hanno la durata media di un minuto.

Nonostante la sua natura ambigua, lo spot ha ricevuto una visibilità incredibile: il video in due giorni ha ricevuto più di un milione di visualizzazioni su YouTube ed è stato uno degli argomenti più dibattuti su siti web di interesse e sui social media.

Siamo di fronte senz’altro a una scelta creativa non ordinaria, che promuove un prodotto di largo consumo e che ha suscitato opinioni contrastanti.

Il video in sé è potente: se dovessi giudicarlo come si giudica quello di un gruppo musicale o di un cantautore, a prescindere dai gusti musicali, direi che si tratta di un piccolo capolavoro, così come lo era stato il video già citato di Fatboy Slim (forse quello era un grande capolavoro). Lei è bravissima. Se dovessi persino provare a cogliere un messaggio o a cercare di individuare un leitmotiv plausibile nei 3 minuti abbondanti di riproduzione, riuscirei anche a scorgere il desiderio da parte del regista di rappresentare una donna forte, pericolosa e appassionata.

Eppure, stiamo parlando di uno spot e non del nuovo video di Beyoncé. Cosa cambia? La strategia di branding, tanto per cominciare.

Provo a spiegarmi: se stessimo parlando della cantante statunitense, lo spot girato da Jonze sarebbe un ottimo modo per rappresentare la sua immagine di donna forte e pericolosamente affascinante e servirebbe a “vendere” ulteriormente l’artista internazionale a pubblico e fan, attraverso l’esaltazione delle sue capacità e la vendita conseguente di prodotti legati alla sua persona. In questa strategia Beyoncé è il brand, non è un mezzo per parlare del brand: in tali circostanze, la scelta di promuovere sé stessi è quella giusta e il modello scelto da Kenzo è quello ideale.

Nel caso della commercializzazione di un prodotto invece, il discorso cambia: Margaret Qualley o Sam Spiegel & Ape Drums non sono il brand da promuovere, ma gli strumenti con i quali il marchio cerca di trasmettere un messaggio, che nelle aspettative di chi possiede la società dovrebbe incrementare le vendite del prodotto, in questo caso un profumo.

Quindi, se dovessi dare un senso a uno spot che usa un’attrice per promuovere un prodotto, la prima domanda che mi porrei sarebbe: “Qual è il messaggio che dovrebbe veicolare per far sì che ci sia un collegamento diretto con il prodotto e la visione del marchio che lo produce?”. Se ho una risposta chiara a questa domanda, probabilmente ce l’avranno anche gli spettatori che guardano lo spot.

A questo punto è lecito chiedersi la stessa cosa per Kenzo: “Lo spot possiede un messaggio riconducibile senza ombra di dubbio al marchio e al prodotto che vuole commercializzare?” Probabilmente no, e non basta far credere (nemmeno in maniera poi così chiara) alle spettatrici che basta usare il profumo per essere forti, pericolosi e appassionati; e sicuramente non basta rappresentare un occhio alla fine del video, simbolo della campagna, per ricordare a chi lo guarda che stiamo ancora parlando di un profumo.

Discorso diverso e citazione doverosa merita invece la famosissima campagna J’adore by Christian Dior con Charlize Theron, che registra per uno dei suoi spot più di 28 milioni di visualizzazioni. Pur mantenendo una strategia creativa conservatrice e convenzionale, che non si arrischia a cercare forme di espressione alternative, la campagna veicola un messaggio magari discutibile, ma comunque chiaro e forte: che il passato non è il luogo ideale in cui vivere, che il mondo non è perfetto, che bisogna darsi da fare e aspirare al massimo, perché il futuro è un posto dorato.

Insomma, più che uno spot, quello di Kenzo e di Spike Jonze è un esercizio di stile. Bello, bellissimo, ma fine a sé stesso. Tantissime variabili scandiranno il successo delle vendite del prodotto (a volte basta un semplice elemento per convincere lo spettatore, come la scelta azzeccata dell’attore/attrice o il desiderio di preferire ciò che non è ordinario) e non esiste giudice più spietato e inesorabile del numero di zeri presenti sull’incasso annuale per decretare vincitori e vinti.

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