L’ambassador marketing di Emirates: Casey Neistat vola in prima classe

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La start di YouTube Casey Neistat riceve da Emirates un biglietto di prima classe per volare da Dubai a New York. Di cosa si tratta davvero?


Casey Neistat è un vlogger. Per chi non lo conoscesse, può fare come me e correre ai ripari, visitando il suo canale YouTube, che ad oggi conta quasi 5 milioni di iscritti e più di un miliardo di visualizzazioni (risultati raggiunti in appena 6 anni).

Dopo aver vinto il GQ New Media Star of the Year 2016 e aver confezionato per Nike probabilmente uno dei branded video più belli mai realizzati, lo YouTuber ha recentemente fatto parlare di sé per aver avuto la fortuna di volare in prima classe su un volo Emirates di 14 ore da Dubai a New York con un biglietto da 21 mila dollari regalato dalla compagnia aerea in questione.

Neistat ha potuto godere di tutti i benefici del caso: un ristorante e un bar fornitissimo a sua disposizione, un mini compartimento privato con tanto di chiusura elettronica della porta, un letto confortevole e addirittura la possibilità di fare una doccia calda in volo. All’inizio del video si è anche affrettato ad annunciare di non essere stato pagato per farlo.

Dal video si evince come l’esperienza di viaggio messa in piedi da Emirates per i suoi clienti più importanti risulti talmente fancy da apparire quasi decadente: sembra quasi di assistere (e ahimè non partecipare) al punto più alto di una civiltà che, dopo aver raggiunto il suo massimo splendore, si appresta a essere spazzata via dai Barbari.

Mettendo da parte l’ironia, non posso far a meno di riflettere sul significato che un’iniziativa del genere possa avere all’interno di un piano di branding ben progettato. 

Pur rimanendo spiazzati dalla recente ammissione da parte di Facebook di aver sovrastimato il tempo medio di visione delle pubblicità video sulla piattaforma, non si può non ammettere che quest’ultimi ormai rappresentino lo strumento che davvero non può mancare all’interno di una strategia di marketing studiata per coinvolgere le persone. Non a caso il 92% degli utenti compresi tra i 16 e i 24 anni dichiara di visitare YouTube più frequentemente di Facebook.

Alla luce di tali considerazioni, non desta scalpore il fatto che un brand possa decidere di utilizzare la piattaforma di Google per farsi notare da chi abitualmente preferisce passare il tempo davanti al laptop o al proprio smartphone piuttosto che accendere la TV.

Quello che invece vorrei mettere in evidenza, e che mi pare di gran lunga più interessante da analizzare, riguarda le modalità con le quali Emirates ha deciso di agire.

Mi spiego meglio: ammettendo che non si tratti di un’azione occasionale e che il motivo non sia semplicemente quello di spingere un personaggio noto a scegliere di nuovo Emirates per volare (se fosse così sarebbe davvero deludente), un brand ha a disposizione due modi per sfruttare la visibilità di un blogger (in questo caso vlogger) influente e farsi apprezzare dalle persone: il primo consiste nello stanziare un budget e pagare quel blogger per raccontare un evento o un’esperienza non ordinaria; nel secondo invece decide di investire nella passione di quell’influencer, assecondando il suo desiderio di agire, ovvero di raccontare una storia utilizzando gli strumenti che ritiene più opportuni, ad esempio una videocamera e/o una macchina fotografica.

Fidandoci dell’assioma machiavellico “il fine giustifica i mezzi”, la deduzione più ovvia è che entrambi gli approcci siano destinati ad avere la stessa efficacia in termini di engagement e visibilità. Quello che conta è che il video abbia ottenuto più di 20 milioni di visualizzazioni in 10 giorni, direbbero gli analisti della situazione mentre indicano un punto sul loro bellissimo grafico a barre.

E invece no: il fatto che una persona decida di raccontare qualcosa non perché è pagata, ma perché vuole farlo, ha un’importanza capitale per definire il valore di un’azione di coinvolgimento del genere.

Quel numero impressionante di visualizzazioni, quando deriva dal lavoro di qualcuno che decide di agire perché lo vuole, si impreziosisce perché è vero, perché è il risultato di un’azione compiuta da qualcuno che sceglie di farsi ambassador del brand.

Nessun budget può comprare un servigio del genere, proprio perché scaturisce naturalmente, senza che il brand inserisca i costi all’interno di una tabella excel.

Il fatto che Emirates abbia “perso” i soldi del volo non può essere considerata davvero una perdita, ma un investimento di branding vero e proprio.

La genialità sta tutta lì, nella capacità di cogliere l’occasione e utilizzare una figura molto seguita per raccontare qualcosa che non è studiata a tavolino nel modo in cui potremmo pensare quando parliamo di strategia di marketing, mossa dall’entusiasmo, più che dalla necessità di riempire uno spazio pubblicitario e architettare degli stratagemmi per esaltare le caratteristiche di un prodotto o i vantaggi di un’esperienza.

Che poi Neistat abbia dimostrato di saper fare grandissime cose anche quando è un brand a pagarlo, credo si possa considerare come la classica eccezione che conferma la regola, e che in questo caso attesta anche le sue grandissime doti creative e la sua abilità nel raccontare una storia in pochi minuti.

Quel che è certo è che Emirates, dando l’opportunità al vlogger americano di recensirsi mentre viaggia in prima classe, abbia ottenuto un pezzo di content da 20 milioni di view che vale almeno quanto i soldi che avrebbe ottenuto se Neistat avesse acquistato un biglietto di prima classe al posto di quello business (che comunque vale all’incirca 5 mila dollari).

Non si tratta di un assegno strappato per acquistare uno spazio pubblicitario. Si tratta di un investimento di branding che mira ad aumentare il grado di awareness di Emirates nei confronti di clienti presenti e futuri. Un assegno così non è mai sprecato. Un assegno così si fa in bianco.

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