La campagna ad che non è una campagna: lo storytelling di Nutella

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Vi siete mai chiesti come sarebbero le campagne pubblicitarie se non fossero costruite a tavolino e raccontassero semplicemente delle storie?


Ha provato a rispondere alla domanda il marchio italiano Nutella, attraverso una “non campagna” negli Stati Uniti che ha tutta l’aria di voler spodestare Coca Cola dal trono di brand che dispensa più felicità nel globo.

Come? Realizzando un mini documentario di 3 minuti, primo di una serie di 4 episodi, nel quale i protagonisti non sono attori, ma persone normali che hanno accettato di condividere la loro personale storia felice.

Il primo episodio si intitola “Brooklyn and Delvar” e racconta la storia di una giovane donna che, nel giorno del compleanno di sua figlia, corona il desiderio della piccola di conoscere l’uomo che pulisce il suo quartiere, portandogli dei cupcake.

Realizzare uno spot del genere attraverso l’espediente dell’intervista ai protagonisti nasce dall’intenzione dichiarata da parte di Nutella di mostrare alle persone qualcosa di non artificiale e di coinvolgerle comunicando un messaggio di gioia e di speranza universale.

Sebbene alla fine compaia il classico barattolo di Nutella e il claim “spread the happy” (qualcosa a casa bisognerà pure portarla, avranno pensato nel reparto commerciale), il video prova a scrollarsi di dosso le vesti di spot finalizzato alla vendita e di indossare quelle di vera e propria web-serie, ideata con lo scopo di trasmettere un messaggio che ispiri la gente a comportarsi allo stesso modo dei protagonisti dell’episodio.

Non c’è dubbio che fare branding seguendo le care vecchie regole dello storytelling sia una delle strategie più rischiose per un marchio che ha fini commerciali.

Difatti, decidere deliberatamente di non parlare del proprio prodotto in qualsiasi modo può rivelarsi un’arma a doppio taglio e avere delle conseguenze poco remunerative quando si tratta di seguire il processo di conversione dello spettatore coinvolto durante la visione del mini-documentario.

Cosa che non fa ad esempio la serie di spot davvero ben realizzata di poltronesofà che, nonostante si concentri sul prodotto, racconta storie pregevoli, nelle quali i dipendenti dell’azienda sono anche i protagonisti della narrazione.

Uno spot come quello di Nutella, se non fosse per i muscoli che il marchio può permettersi di mostrare, dovrebbe essere supportato da una forte strategia di selling, in grado di integrare una strategia di content marketing altrettanto curata.

È poi vero che, come ho detto, trattandosi di Nutella, i rischi di un fallimento commerciale derivanti dalla decisione di mostrarsi attraverso una web-serie sono ragionevolmente bassi, mentre è alta la possibilità di raccogliere proseliti e affermarsi ancora di più non solo come brand commerciale, ma anche come ambassador che dispensa lezioni di vita.

Il neuromarketing in questo caso ci direbbe che, quasi per osmosi (mi scusino gli esperti di neuroscienze per la similitudine) le persone sarebbero portate, dopo aver visto lo spot e aver colto il messaggio di unione e fratellanza tra le persone coinvolte, a vedere ancora di più nel barattolo di Nutella un oggetto che porta armonia e felicità nella famiglia, attraverso la condivisione di momenti di aggregazione come la colazione o la visione di un film sul divano del salotto. La rappresentazione in testa di uno scenario del genere basterebbe a convincere una volta per tutte il consumatore ad averne almeno uno nella dispensa.

Probabile che sia così, in fondo non vogliamo altro che la nostra vita sia felice e sempre in armonia con quelle che la circondano, e se un barattolo di Nutella può anche minimamente fare la sua parte, non ci dispiace affatto comprarlo.

Qualità dei contenuti, diffusione sui social media rilevante (il post sulla pagina Facebook statunitense di Nutella ha raccolto 13 mila like e pare continuare ad accatastare interazioni, alcune molto belle che parlano proprio delle persone che fanno parte dello spot – da notare come i commenti stessi assumano nella fattispecie una connotazione tutta particolare, che allarga la storia del documentario e in qualche modo ingigantisce tutto il processo di storytelling pensato dal brand, come una pianta dalla quale si ramificano migliaia di rametti) e una certa scaltrezza nelle strategie (dubito che la scelta di parlare di una storia che riguarda una persona di colore e una famiglia dai lineamenti europei sia casuale) raccontano finora un successo senza attenuanti, forse facile da ottenere, ma immagino che non sia da tutti diventare Nutella oggigiorno. Io ci ho provato due anni fa: ci sono ancora tracce di cioccolato bruciato attaccate al pentolino della cucina che testimoniano il mio fallimento. Fate un po’ voi.

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